日本户外广告费用由什么决定？

为什么日本户外广告没有统一价格

日本的户外广告点位由铁路公司、物业业主、户外媒体公司和运营方各自销售，各有各的档期表。价格会随需求、季节，以及买方占用多少轮播份额而变化。刊例价上的数字因此至多只是参考起点；真正有意义的，是针对您的点位和投放时间确认下来的那个数字。所以 JAPAN OOH 不公布固定刊例价，而是依据已确认的档期逐个项目报价，这与本站费用说明的原则一致。

与其问「要多少钱」，不如问「什么因素会影响价格」。主要有以下五个。

决定户外广告费用的五个因素

1. 点位

涩谷十字路口的一块大屏、东京一个中型车站的海报、名古屋车站里的一块灯箱，并不是同一种产品标了不同价格，而是完全不同的量级。在同一座城市里，枢纽车站及其周边商圈的价格远高于其他区域。在城市之间，东京最高，大阪其次，其他地方城市能以更低的单点位成本买到同样的形式。同样一笔预算，在东京市中心可能只够做一个地标点位，在地方城市则可以做大范围覆盖。

2. 媒体形式

传统大牌、数字大屏、车站广告套装、电车广告、出租车广告和 DOOH 屏幕网络，价格水平不同，计价方式也不同。静态点位按点位、按投放周期计价；数字屏按投放周期和所占的轮播份额计价；屏幕网络按投放期间和播放频次销售，也越来越多按曝光量计价；整站包站则按套装计价。跨形式比较报价时，要比较的是每个单位实际能带来什么：一幅让所有路过的人看两周的海报，和一块屏幕轮播中的一段时长，不能直接相比。

3. 投放周期与曝光占比

销售单位由各媒体主自定：车站海报和数字屏通常是一周或两周，车厢中吊广告可按两三天销售，其他车厢海报多为一个月，传统大牌常按数月签约。有些媒体投放期间越长、每周单价越低；也有媒体每个周期单独计价。数字屏还有第二个变量，就是曝光占比：同一块屏上有多少个广告主轮播、每条广告播多长时间。占比越高，费用越高；而决定您的素材被看到多少次的，与其说是屏幕的实际尺寸，不如说是这个占比。

4. 点位数量或屏幕网络规模

覆盖范围随点位数量扩大：一块地标大屏、一个车站内的一组灯箱、一条线路主要车站的套装，或是遍布全市的屏幕网络。套装越大，单点位成本越低，但总额越高；哪些点位可以组合销售，由媒体主决定。

5. 档期与季节

年末、春季新财年开始和主要假期前后是需求高峰，最好的点位在这些时段最先订满。在旺季临时预订热门点位，即使还有档期，报价也会落在区间的高位。对品牌来说，投放时间上保留弹性，是最省钱的一个办法。

媒体费以外的成本

媒体报价只包括点位本身。以下项目通常也需要一并列入预算：

• 素材调整——把全球主视觉改成各点位的尺寸，如有需要，再制作日文版本。
• 制作、印刷与安装——按点位指定的材质印刷，由媒体主指定的施工方安装，多在运营时间以外进行。大型外墙包装和楼体画面的制作费用最高。
• 数字素材的上传与转码——按各屏幕规格准备文件、设置排期并测试播放。
• 审核——主要是时间成本；部分品类需要提供证明材料，素材被退回要再审一轮时，可能需要重新制作。
• 上刊证明与报告——静态点位提供照片，数字点位提供播放记录，有时还会产生第三方核查费用。
• 代理费或管理费——按媒体费收取的佣金，或固定的策划与管理费，在制定方案前事先约定。

户外广告预算通常怎么分配

我们规划的投放，多数属于以下两种模式之一。第一种重在存在感：以涩谷或新宿的旗舰数字大屏，或一次整站包站，作为进入市场或新品上市的核心。第二种重在覆盖：在目标受众实际经过的枢纽车站投放车站海报、电车媒体或 DOOH 屏幕网络，并连续投放几个周期。存在感换来的是关注度和可用于社交媒体的内容；覆盖换来的是接触频次。

效果最好的方案，通常是少量前者加上较多后者：先用一波短期的地标曝光宣告上市，之后几周由覆盖型媒体接力。如果预算不足以支撑旗舰点位，只做覆盖也是稳妥的方案；反过来，只投一块地标大屏、后面没有任何跟进，通常不是好方案。短期集中的上市推广，常以两周为一个规划单位；品牌建设则需要三个周期以上。

涩谷和新宿的广告屏为什么这么贵

涩谷十字路口周边和新宿站东口的大屏，是全日本被指名最多的点位，日本本土和海外广告主都一样。每块屏都按周期销售，轮播档位有限，而多数周期的需求都超过可售档位，价格反映的正是这种稀缺。受众规模当然大，但您买到的还有这个地点本身的象征意义：它会出现在媒体报道、社交内容和上市宣传中，影响范围远远超出实际路过的人群。

这在实际操作上意味着两点。第一，这些点位很早就被订走，年末周期最先售罄；上刊日不能调整的项目，可能根本排不上。第二，把同样的预算用在东京市中心的车站和电车覆盖上，往往能以高得多的频次触达规模相近的受众。地标点位值不值得，要看这次投放是否需要那个象征意义，而不只是看触达。

如何快速拿到准确的户外广告报价

我们只能依据实际档期报价，所以最快拿到真实数字的办法，是提供一份能让我们查档期的需求简报。请告诉我们投放目标、城市、投放时间及能否调整、预算区间，以及素材情况。我们会据此跨媒体主查询点位，提交一份写明具体点位、投放周期和费用的方案，而不是根据价目表估算出来的数字。完整流程见海外品牌投放指南，咨询表单要填写的也正是这些内容。